선택장애는 본능(동기 갈등과 인지)

1. 레빈의 장 이론

 

소비자가 제품을 선택하는 상황에서 여러 개의 동기가 복합적으로 결합하여 있을 때 동기 간에 갈등이 발생한다. 이러한 갈등은 소비자의 자원이 제한되어 있고 두 개 이상의 동기가 서로 비슷한 강도일 때 발생한다.

 

(1) 접근-접근 갈등

두 가지 이상의 대안이 모두 같은 정도로 매력적일 때 나타난다. 접근-접근 갈등은 소비생활에서 매우 자주 나타나는 양상의 갈등이다. 소비자들은 수많은 제품 사이에서 각 제품의 특성과 편익을 비교해 가며 무엇을 선택할지 고민하게 된다. 예를 들어, 어린 시절 중국집에서 자장면과 짬뽕을 놓고 무엇을 시킬지 고민해 본 적이 누구나 있을 것이다. 한정된 예산으로 여행을 가고자 할 때 제주도 아니면 푸껫 두 곳 중 하나를 선택하는 상황에서도 접근-접근 갈등이 발생한다. 이러한 갈등을 줄여주기 위해 기업들은 다양한 마케팅 전략을 시도하고 있다. 예를 들어, 여러 제품이나 서비스를 통합하거나 다른 것과 제휴하는 것이다. 자장면과 짬뽕을 동시에 먹을 수 있는 이른바 ‘짬짜면’을 제공하거나 백화점의 푸드 코트에서와같이 이것도 먹고 싶고 저것도 먹고 싶을 때 한 장소에서 다양한 음식을 시켜 나누어 먹는 방안이 있다.

 

(2) 접근-회피 갈등

한 가지 대상에 대해 긍정적인 특성과 부정적인 특성을 모두 인식하고 있을 때 발생한다. 예를 들어 커피의 맛과 향 때문에 마시고 싶지만 카페인 때문에 잠이 오지 않는다면 갈등을 느낄 것이다. 또한 자동차를 구입하고 싶지만, 유지비가 걱정되어 고민할 수 있다. 이런 갈등을 해소하기 위해서 기업은 소비자의 욕구와 만족을 최대화해 상대적으로 불이익을 감소시키는 한편, 구매에 따르는 위험은 최소화해야 한다. 예를 들어 다이어트 콜라를 비롯한 저열량 음료들은, 음료의 맛에는 큰 변화가 없이 칼로리만 줄여서 다이어트 중인 소비자들의 불안을 줄여 준다. 니코틴과 타르의 함량을 낮춘 라이트 담배도 마찬가지이다. 함량이 낮아져도 건강을 해친다는 점에는 변화가 없지만, ‘라이트’라는 글자를 보며 흡연자들은 심리적인 위안을 얻게 된다. 저열량 라면의 경우 먹자니 살이 찔까 두려워하는 여성들의 두려움을 덜어주어 구매를 높이려는 의도에서 제작되었는데, 날씬한 모델이 수영장에서 태닝을 하거나 요가를 하던 중에 라면을 먹는 장면을 통해 접근-회피 갈등의 해소를 표현한다.

 

(3) 회피-회피 갈등

회피-회피 갈등은 소비자가 싫어하는 대상 중에서 하나를 선택해야 하는 상황에서 나타난다. 예를 들어, 치과의사에게 가는 것은 피하고 싶은 일이다. 그렇다고 치통을 참아내는 것도 힘든 일이다. 차례 서비스는 슬프고 정신없어서 장례 절차를 제대로 챙기기 어려운 사람들을 위해 생겨났다. 이처럼 어렵고 힘든 상황에서 문제를 해결해 주는 서비스가 이 갈등의 해소와 연관이 있다. 명절에는 음식은 하기 힘든데 어른들의 꾸지람도 듣기 싫은 사람들에게 명절 음식을 만들어 파는 업체들이 있다. 은행의 온라인 뱅킹이나 신용카드 온라인 결제 서비스도 소비자들이 업무를 편리하게 처리할 수 있도록 돕고 있다.

 

2. 인지 일관성

사람들은 두 개 이상의 인지들 간에 조화를 유지하려는 매우 강력한 욕구가 있다. 따라서 인지들 간에 부조화가 발생하면 심리적 불편함이 생기고 이를 해소하려는 노력이 나타난다. 인지 일관성에 관한 이론에는 균형 이론과 인지 부조화 이론이 있다.

 

(1) 균형 이론

하이더는 특정의 대상과 두 사람 간에 불균형이 나타나는 상황에서 인지의 일관성을 회복하는 과정인 균형 이론을 제안했다. 이 이론에 따르면 세 가지 관계 간의 긍정적인 정서(+)와 부정적인 정서(-)의 곱에 의해 인지 체계가 균형 또는 불균형을 이룬다. 즉, 삼자 간 감정 관계의 곱이 (+)일 때가 균형 상태이고, (-)일 때가 불균형 상태이다. 불균형이 발생할 경우 최소한의 노력으로 균형이 회복되는 쪽으로 변화가 일어나는데, 예를 들어, 삼자 간의 관계 중 하나 이상의 관계를 바꾸거나 요소를 변경함으로써 불균형에서 균형 상태로 바꾸는 과정을 거치게 된다.

 

① 연인과 영화 A의 삼자 관계에서 내 여자 친구가 영화 A를 싫어한다면 불균형이 생기는데, 이때 내가 영화 A에 대한 태도를 호의적에서 비호적인 것으로 바꿈으로써 삼자 관계를 균형 상태로 만들 수 있다.

② 삼자 관계의 한 요소를 대체한다. 예를 들어, 영화 A 대신에 둘 다 좋아하는 영화 B로 바꾸거나, 여자 친구가 싫어하는 삼겹살집보다는 패밀리 레스토랑으로 바꾸는 것이다.

③ 관계 자체를 무효화 한다. 예를 들어, 상표에 대해서는 호의적이지만 광고에 대해서는 비호의적이라면 상표와 광고를 별개로 간주하면 둘 간의 불균형에 따른 부조화를 느끼지 않을 것이다.

 

2) 인지 부조화 이론

두 개 이상의 인지 요소가 조화를 이루지 못하면 긴장 상태가 발생한다. 그러면 이를 조화로운 관계로 회복하기 위한 동기가 활성화된다. 인지 부조화를 극복하기 위해서는 외적 행동을 바꾸거나 내적인 인지를 변화시키는 방법이 있다. 실제 소비 상황에서 인지 부조화는 다음과 같은 경우에 발생한다.

 

① 고가품이나 이미지 관련 제품과 같이 소비자가 제품을 구매를 매우 중요하게 여기는 경우

② 소비자가 선호하는 둘 이상의 대안이 매우 다른 특성이 있는 경우나 대안의 특성에서 차이가 크지만, 소비자가 이를 구분하기 어려울 경우

③ 구매 과정에서 인적 요인이 영향을 미칠 때, 예를 들어 대리점 판매원의 설득에 의해 구매를 한 경우

④ 잘못 구매한 상품을 교환하거나 환불하는 것이 어려운 경우

이같이 인지 부조화가 발생할 경우 이를 해소하는 방법은 다음과 같다.

 

첫째, 잘못 구매한 제품의 경우 교환이나 환불을 통해 구매를 취소한다. 그러나 교환이나 환불이 불가능할 경우 여전히 부조화가 남아 있게 된다. 노드스트롬 백화점의 창업자 브루스 노드스트롬은 “고객이 5년 동안 신은 신발 한 켤레를 가지고 와서 신발이 다 닳았다고 불평하면서 환불을 요구한다면 최선의 판단은 즉시 돈을 돌려주는 것이다”라고 말한 바 있다. 어떠한 이유나 상황을 불문하고 고객이 무조건 환불을 요구할 경우 이에 응하는 것이다. 이 같은 환불 정책은 소비자들의 구매에 대한 불안을 줄여주어 보다 쉽게 구매를 결정할 수 있게 하고, 구매 후 부조화가 발생할 경우에도 소비자가 구매 행동을 취소함으로써 이를 완전히 해소하도록 도와준다. 온라인 마켓 중, 가짜를 사면 110%를 보상해준다는 메시지가 환불하기 어려운 인지 부조화를 해소해 줄 것임을 보여주고 있는 예이다. 둘째, 구매 의사 결정의 원인을 외적인 요인으로 돌린다. 자의가 아닌 타인 즉, 판매원의 설득이었으나 강권해서 어쩔 수 없이 구매했다고 생각하는 것이다. 셋째, 모순 관계에 있는 인지를 변경하거나 부조화를 해결할 수 있는 새로운 인지를 추가한다. 예를 들어, 구매한 제품이 가지고 있는 긍정적 속성의 중요성을 높게 평가함으로써 부조화를 감소시킨다. 넷째, 서로 일치하지 않는 인지들의 가치를 재평가한다. 긍정적 인지는 전보다 더 높게 평가하고 부정적인 인지는 더 낮게 평가함으로써 부조화를 줄인다. 예를 들어, 선택 전에는 두 제품이 비슷하지만, 선택 후에는 자신이 선택한 제품을 전보다 더 긍정적으로, 선택하지 않은 제품은 더 부정적으로 평가한다. 다섯째, 자신의 선택을 강화하는 지지 증거를 찾는다. 광고나 소비자 전문 잡지는 인지 부조화를 해소하고 선택을 정당화해 주는 근거로 이용된다. 에렌 버그는 “광고의 주된 역할은 이미 사용하고 있는 상표에 대한 소비자의 만족감을 강화”해 주는 것이라고 주장했다. W사 카드 광고 중, ‘벌써 200만 명이 W카드의 회원’이라는 메시지를 통해 다른 사람들과 같은 선택을 함으로써 선택의 타당성을 부여하며 안도감으로 부조화를 해소할 수 있게 하는 것이다.