사은품 보상이 소비자에게 미치는 영향_조작 조건화 이론

조작 조건화(Operant conditioning)

아이가 군것질, 스마트폰 사용 시간 줄이기 등 행동에 대한 적절한 보상이 주어진다면 긍정적인 습관들을 지속하기 위해 노력할 것이다. 아이가 보상하는 내용에 성취감을 느끼고 중요성을 알게 된다면 지속해서 노력하려는 동기부여가 발생할 것이다. 이 학습은 유기체가 어떤 결과를 얻기 위해서 조작을 가한다는 점에서 조작 조건화라고 하며, 유기체의 행동이 결과를 얻는 수단이 된다는 점에서 도구 조건화라고도 한다. 동물에게 즐거움이 초래할 경우 유사한 상황에 놓였을 때 그 반응이 일어나기 쉽다는 효과의 법칙 에드워드 손다이크(Edward Thorndike)의 효과의 법칙(Law of effect)을 기반으로 스키너가 도구적 조건화(Instrument conditioning)라는 패러다임을 제시했다.

 

조작 조건화를 제안한 스키너(Skinner)의 실험에서 쥐를 상자 속에 가두어 놓고 지렛대를 누르면 먹이가 나오도록 장치를 해놓았다. 배고픈 흰쥐가 상자 속에서 여러 가지 행동을 할 때 지렛대를 누르면 행동을 강화하는 보상으로 주어지며 머리로 받기나 다른 행동은 점차 감소하게 되고 지렛대를 누르는 행동이 증가하게 된다. 조작적 조건화는 반응 다음에 자극이 주어지며 목적 지향적이라는 점에서 고전 조건화와 차이점이 있다.

 

유명 배우가 나오는 광고를 보고 해당 제품과 서비스에 대한 호의적인 평가를 가질 때, 소비자가 원하는 행동을 하면 보상이 주어짐으로써 비슷한 상황에서 같은 행동을 할 가능성이 높다. 높은 시청률을 기록한 서현진 배우의 아름다운 외모와 꾸밈없는 이미지를 활용하여 새벽에 갑자기 일출을 보러 가자는 친구의 말에 언제 어디서든 이용이 가능한 모바일 카셰어링 서비스인 ‘쏘카’ 앱을 이용하여 여행을 떠나는 모습을 보여주었다. 추가로 가입하면 1일 무료 이벤트를 진행함으로써 소비자에게 해당 서비스를 이용하도록 강화의 역할을 하고 있다. 고전 조건화와 조작 조건화를 비교하면 다음과 같다.

① 준비성의 법칙, 고전 조건화는 소비자가 외부 자극에 의해 수동적으로 반응하지만, 조작 조건화에서는 소비자가 학습할 준비 또는 목표지향적인 행동을 할 준비가 되었을 때 학습이 원하는 반응이 이루어진다.

② 연습의 법칙, 고전 조건화는 조건 자극과 무조건 자극의 연합을 통해 학습이 형성되지만, 조작 조건화에서는 반응과 강화의 반복적인 연합에 의해 학습이 형성된다.

③ 효과의 법칙, 소비자의 반응이 적절하게 강화되지 않으면 조작 조건화는 더 나타나지 않는다. 소비자의 반응을 유발하거나 지속시키는 강화의 방법 다섯 가지 유형을 살펴보자.

 

1) 정적 강화(Positive reinforcement)

소비자의 특정 반응 후에 제공됨으로써 그 반응의 발생 확률을 높이는 것을 말한다. 정적 강화를 이용한 마케팅의 예로는 사은품, 쿠폰, 마일리지, 멤버십카드의 발행, 판매원의 친절 등이 있다. 제품 구매 후에 사은품을 받았다면 이후에도 그 제품을 구매할 가능성이 높다. 생명보험 가입자 연구에서 신규 가입자를 대상으로 매월 보험금 납입에 대한 감사의 편지를 보낸 결과, 6개월간 해지율이 9%였으나 감사의 편지를 받지 않은 가입자의 해지율은 23%인 것으로 나타났다. 쿠폰과 마일리지는 일정 구매에 따르는 보상으로 제공되어 소비자에게 만족감을 주고 재구매 가능성을 높이는 기능을 한다. 멤버십카드의 발행은 소비자에게 자사의 고객으로서의 소속감을 부여하고 이후 다양한 혜택을 제공하여 반복적으로 구매를 유도하고 해당 브랜드에 대한 선호도를 높일 수 있다. 판매원의 환대는 간접적인 정적 강화의 예라고 볼 수 있다. 제품 구매 시 소비자를 칭찬하거나 매장을 방문하고 나가는 고객을 반갑게 맞이하는 것은 소비자에게 긍정적인 강화로 작용하여 재구매를 높일 수 있다.

 

2) 부적 강화(Negative reinforcement)

부적 강화는 소비자의 거부 반응에 의해 부정적인 상태나 혐오 자극이 제거될 때 그 반응의 발생 확률을 높이는 것이다. ‘어떤 행동을 하지 않는다면 좋지 못한 결과를 얻을 것이다’라는 메시지를 통해 소비자들로부터 원하는 행동을 유도한다. 부적 강화를 이용한 사례로는 진통제, 탈모 방지 샴푸, 생명보험, 장례 서비스 등이 있다. 두통약을 복용한 후 두통의 증상이 제거되면 이후에 두통이 있을 때 그 약을 구매할 가능성이 증가할 것이다. 사망이나 질병으로 인한 남은 가족들의 불안을 해소하기 위해 생명보험에 가입하는 행동도 부적 강화에 속한다.

 

3) 처벌(Punishment)

바람직하지 않은 행동에 대해 제공됨으로써 그 반응의 발생 확률을 줄이는 것을 말한다. 거짓말에 대해 꾸중을 하거나 주차를 위반했을 때 주차 위반 벌금을 매기면 거짓말이나 주차 위반의 재발을 줄일 수 있다. 소비자 상황에서 판매원의 불친절은 그 판매점의 방문 가능성을 줄일 것이다. 또한 제품의 고장은 그 제품에 대한 구매 행동의 감소를 가져올 것이다.

 

4) 소거(Extinction)

반응 후에 제시되던 긍정적인 결과가 더 제공되지 않을 때 그 반응의 발생 가능성을 줄이는 것이다. 예를 들어, 맛집의 음식 맛이 떨어진 경우 더 그 음식점을 찾지 않게 될 것이다. 부적 강화를 이용한 게보린 두통약은 두통, 치통, 생리통을 호소하고 있다가 복용함으로써 부정적인 상태인 통증이 사라졌던 과거의 경험을 떠올린다면 경험을 바탕으로 통증 상황에서 해당 두통약을 구매하게 된다. 행동 빈도를 감소시키거나 제거하는 것을 목적으로 한다는 점에서 처벌과 공통점을 갖으나, 처벌은 자극을 제시하고 소거는 아무런 강화도 주지 않는 방법을 사용한다는 점에서 차이가 있다.

 

5) 미신적 행동(Superstitious behavior)

이전의 네 가지 유형은 반복적으로 나타나는 행동을 강화함으로써 나타남으로써 특정한 패턴이 있는 유관 강화인 반면 우연히 한 행동에 보상을 야기했다고 믿고, 보상을 받고자 그 행동을 수행하는 경향을 비 유관강화라고 한다.

강화 계획

소비자의 반응 후에 제공됨으로써 소비자의 반응을 증가시킨다. 반응마다 강화를 주는 경우 학습이 효과적으로 형성되지만, 어느 시점에서 강화를 더는 제공하지 않으면 반응이 즉각적으로 중단된다. 강화를 어떻게 제공할 것인가 하는 계획을 적절히 수립함으로써 소비자의 반응 형성과 유지에 효과적으로 이용할 수 있다. 학습 실험에서는 강화의 제공 시간과 제공 비율을 조절함에 따라 소비자의 반응이 달라질 수 있다. 강화 계획은 제공 간격과 비율에 따라 고전 간격, 변동 간격, 고정 비율, 변동 비율의 네 가지 유형이 있다.

• 고정 간격(Fixed interval)은 이전 반응이 나타나고 일정한 시간이 지나간 후에 나타난 반응에 대해 강화를 주는 것을 말한다. 월급이나 정기 할인판매가 고정 간격 강화에 해당한다. 고정 간격에서는 강화 직전에 반응이 증가하고 강화가 끝나고 나면 반응이 급격히 감소한다. 예를 들어, 정기 할인 판매 기간 후에 매출이 급격히 감소하는 것을 볼 수 있다. 정기 할인 판매는 경기의 영향을 많이 받을 뿐만 아니라 정기 할인판매가 다가올 때까지 소비자의 구매 행동을 미루게 한다는 부작용이 있다.

• 변동 간격(Variable interval)은 반응과 반응 사이의 시간 간격에 의해 강화를 제공하는 것은 고정 간격과 같으나 강화와 강화 간의 시간이 가변적인 점이 다르다. 깜짝할인판매는 세일 이전의 매출 감소를 방지하는 데 효과적이다. 하지만 정기 세일 이후에 1년 내내 싸게 살 수 있다는 인식이 팽배해지면서 가격에 대한 불신과 더 이상의 할인 판매에 대해 반응하지 않을 것이다.

• 고정 비율(Fixed ration)은 이전 강화 제시 후 일정 빈도의 반응이 나타난 뒤에 강화가 주어지는 것이다. 고정 비율 강화 계획에서는 짧은 시간 동안 많은 반응이 나타난다. 실적에 따른 성과급, 일정 개수 이상의 쿠폰, 카드 이용 실적에 따른 혜택, 빈도 마케팅에서는 일정 빈도의 반응 후에 강화가 주어진다. 영화나 항공 마일리지, 주유 포인트 등 제휴사와 연합하여 일상생활 전반에 사용할 수 있게 한다.

• 마지막으로 변동 비율(Variable interval)은 고정 비율과 같이 유사하나 강화와 강화 간에 필요한 반응의 빈도가 가변적이다. 강화를 받은 다음에도 휴식이 없이 장시간 동안 높은 반응을 일으킬 수 있다. 경품, 도박, 복권과 같은 유형의 마케팅 전략인데 병뚜껑을 따서 확인하면 당첨 확률에 의해 해외여행이나 카메라가 차량이 경품으로 제공된다. 여기서 경품이 언제 당첨될지 모르기 때문에 행사 기간 중 소비자의 구매를 높일 수 있다.

 

조작 조건화의 한계와 적용

 

앞서 강화의 방법을 살펴본 바와 같이 제공에 지나치게 의존하는 경향이 있다. 즉각적으로 보상을 받은 행동은 지속할 가능성이 크지만, 소비자의 반응이 강화를 받지 못하면 쉽게 소거된다. 예를 들어, 쿠폰이나 사은품을 함께 제공했던 제품에 대해 외적 강화가 제공되지 않는다면 더는 그 제품을 구매하지 않을 가능성이 있다. 리터당 휘발유 가격이 싸기 때문에 다른 서비스가 없어도 자주 이용하던 주유소에서 가격을 다른 주유소와 비슷하게 올리면 소비자는 더는 그 주유소를 찾지 않을 것이다. 소비자의 긍정적 반응을 지속해서 유지하려면 변동 가격, 변동 비율과 같은 강화 계획을 사용하여 반응 경향성을 높이거나, 제품 품질이나 만족감을 높여줄 수 있는 제품의 내적 강화 요인을 보유하는 것이 바람직할 것이다.