끌리는 광고 영상 기획 전략 - 반두라 사회 학습 이론

소비자들은 모방할 만한 가치가 있는 대상을 주목하고 그 행동을 기억에 저장하고 있다가 상황이 될 때 동기가 발생하여 관찰 대상의 행동을 따라 하게 될 것입니다. 그래서 서비스나 제품을 이용하면 모델이 얻은 것과 같은 결과를 얻을 수 있다는 것을 알려줌으로써 결과에 대한 긍정적인 기대를 높여주는 콘텐츠를 기획하는 것이 좋습니다.

 

실제 탈모로 어려움을 겪고 있는 탈모 배우의 모습을 드러내고 별도의 광고 카피 없이 신문을 보던 배우가 펌 가발을 통해 젊게 변신한 모습을 볼 수 있게 해줍니다. 이는 탈모로 고민하는 소비자들에게 광고 모델과 같이 가발 착용의 효과를 극명하게 보여주며 자연스러운 머리를 가질 수 있다는 자기 효능감 기대와 결과 기대를 높여주고 있습니다.

소비자는 광고 모델을 관찰함으로써 제품의 특징과 속성을 간접적으로 학습하며 자극과 반응 간의 단순한 연합의 형성에서부터 복잡한 인지적 과정까지 학습 이론을 이해하는 것은 마케팅 활용 측면에서 매우 중요합니다. ‘반두라의 사회 학습 이론’은 연합 학습과 인지 학습을 통합한 것으로 모델링을 통한 관찰 학습이 일어나는 과정을 아래와 같이 설명하고 있습니다.

1.  주의: 첫째 단계인 주의는 관찰자가 모델의 주된 행동 특징에 주목하고 정보를 얻는 과정으로, 주로 모델의 매력, 개인적 특성, 성별, 연령, 신념, 태도, 자신과 유사성을 관찰한다.

2. 파지: 주의의 결과로 관찰한 모델의 행동을 기억 속에 저장하고 지식을 형성하는 과정으로 내적 이미지나 언어로 표상된다.

3. 재생: 모델의 행동을 기억 속에서 재생하여 실제로 시도해 보거나 상상 속에서 재현하는 과정이다. 이는 기억에 파지한 인지적 표상 내용을 행동으로 변환시키는 것이며 다음 단계인 동기화 과정이 작동할 때 밖으로 드러낸다.

4. 동기화: 재생된 행동이 소비자에게 유용한 상황이 발생하면 외현적 행동으로 나타난다. 여기서는 재생된 행동의 결과를 판단해서 실제적, 상상적 보상이 크다고 판단되면 그 행동이 나타날 가능성이 커진다.

다른 사람의 행동과 그 행동의 결과를 관찰한 후 긍정적 보상을 기대할 때 모방 행동이 나타나는데 모델링에는 다음의 세 가지 방법이 있습니다.

 

• 외현적 모델링: 소비자가 모델이 하는 행동과 그 결과를 보고 긍정적 보상을 지각할 때 그 행동을 따라 할 가능성이 커집니다. 신제품의 경우 모델을 이용해 사용법이나 구매 방법을 보여주는 것은 외현적 모델링으로 소비자의 구매 가능성을 높여준다. 쉬운 조작법으로 누구나 다룰 수 있는 물건이나 사건 사고 현장의 결과를 모델을 통해 보여줌으로써 관찰자의 부정적인 행동을 줄이고자 하는 공익 광고도 이에 해당합니다.

 

• 내재적 모델링: 소비자가 모델의 행동 결과를 직접 관찰하는 것이 아니라 특정 상황에서 모델의 행동과 그 결과를 상상하도록 하는 방법입니다. ‘세상에서 제일 맛있는 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response)’ 광고를 통해 조리 과정부터 먹는 소리까지 신선하게 전달하며 칼칼한 붉은 국물이 묻은 면을 먹는 모델을 통해 이 광고를 본 소비자는 배고플 때 간단한 음식으로 해당 라면을 구매할 가능성이 커집니다.

 

• 언어 모델링: 사회적 증거의 법칙에 의한 증거의 법칙을 적용하여 옳고 그른가를 결정하기 위해서 다른 사람의 행동을 참조하게 됩니다. 특정 상황에서 다른 소비자들이 어떻게 행동했는지 그 행동의 결과가 무엇인지를 말해줌으로써 소비자의 반응을 유발하는 방법입니다. 관심이 있는 제품이나 서비스에 “천만인이 선택한”이라는 수식어가 다수의 행동이 올바르다고 인정되며 사회적 증거에 따라 행동하면 실패할 확률이 줄어들기 때문입니다.

천만 마케팅에 익숙한 일반 소비자들에게 이젠 크게 다가오지 않을 수 있으나 신한카드의 전용 앱카드를 이용해서 대중적인 서비스를 생활에서 적용되는 사례를 보여주며 혜택의 규모와 편리함의 근거를 확보하고 있습니다. 이와 같이 관찰 학습 또는 대리 학습은 마케팅과 광고에서 효과적으로 이용될 수 있습니다. 

• 첫째, 제품의 특성과 편익을 직접 제시하기보다는 간접적으로 표현함으로써 대리 학습의 효과를 활용할 수 있다. 때에 따라 간접적인 표현 방식이 더 효과적인데 화장품, 의류 광고와 같은 이미지 광고의 경우가 대표적입니다.

• 둘째, 모델링은 광고 제작 시 제품에 적합한 모델을 선정하는 것이 중요하다는 것을 보여줍니다. 모델 효과는 신체적, 사회적 매력, 신뢰성, 관찰자와 유사성 등이 복합적으로 작용합니다. 매력적인 모델을 통해 제품과 서비스에 대한 긍정적인 결과에 기대감을 높일 수 있고, 행동의 부정적인 결과를 보여줌으로써 바람직하지 않은 행동을 억제하는 데도 이용됩니다.

• 셋째, 사회 학습 이론은 이전에 학습한 행동이 다른 상황에서도 나타날 가능성이 있음을 보여주는 근거가 됩니다.

모델이 매력적이고 신뢰할 수 있거나 자신감이 있어 보이고 관찰자와 유사성이 높은 경우에 효과적입니다. 모델의 구체적인 행동으로 소비자의 자기 만족감을 높여 모방할 수 있도록 마케팅 전략을 취해야 할 것입니다.