효과적인 광고 마케팅 전략

사람들은 다양한 매체를 통해서 광고를 접하고 있으며, 생활에 폭넓은 영향을 미치고 있다. 심각한 시장 경쟁 상황과 홍수 속에서 효과적인 광고를 만들고자 하는 노력은 체계적인 광고 전략과 표현에 대한 이해가 없이 만들기란 어려울 것입니다. 광고 표현을 통해서 광고 효과를 높이는 것을 크리에이티브 전략이라고 한다. 광고를 통해서 무엇을 전달할 것인가, 광고에서 무엇을 말할 것인가에 대한 대답이기도 하다. 일반적으로 많이 알려진 크리에이티브 전략 여섯 가지를 살펴봅시다.

 

1. 보편 전략

경쟁 제품과의 차이점을 알리거나 자사 제품의 우수성을 강조하기보다는 자사 제품의 특징이나 장점을 있는 그대로 이야기하듯이 설명하는 방식을 말합니다. 해당 제품군에서 자사의 브랜드가 시장을 거의 독점하고 있을 때, 혹은 경쟁이 심하지 않을 경우에 사용할 수 있습니다.

국내 조미료의 대명사 미원은 국내시장 점유율 95%를 기록하며 발효 조미료 시장의 절대 강자로 자리매김하고 있습니다. MSG에 대한 부정적인 인식을 씻어주며 이전에 100g 미만은 섭취 시 무해하다는 발표에도 만연한 MSD에 대한 부정적인 인식을 씻어주기 위해 해당 키워드로 소 한 마리를 우려낸 맛이라며 ‘나는 오늘 소 한 마리를 살렸다’는 유머러스한 멘트와 신선한 재미로 소비자의 관심을 끌었습니다.

 

2. 선취 전략

“우리 맥주는 천연 암반수를 사용하여 제조했습니다”라는 카피를 사용하는 것이 선취 전략의 예로 들 수 있습니다. 모든 맥주가 암반수를 사용하고 있더라도 경쟁 상대보다 그 점을 소구하면 자사 제품만의 특징으로 보이게 된다. 이후에 경쟁 브랜드가 같은 특징을 언급하게 되면 마치 모방하는 것 같기 때문에 선취하는 것이 중요하다. 

신선식품의 새벽 배송을 통해 일약 스타덤에 오른 마켓 컬리의 경우 최근 대기업들까지 몰리면서 보라색 차량 위에 올라탄 공룡 유통사의 상징적인 색깔을 입힌 장난감 트럭을 위에 실어서 “많은 분들이 뒤를 따라 오실 지는요“ 라는 멘트와 함께 새벽 배송의 자시감과 선두 주자임을 위트있게 풀어냈습니다.

 

3. USP(Unique Selling Proposition) 전략

단어 의미 그대로 제품의 독특하고 우월한 점을 강조하여 제안하는 전략입니다. 해당 제품만의 독특성을 찾아 소구하여 제품의 콘셉트를 부각하는 방법으로 타제품과의 차별성이 가장 큰 특징입니다. USP 전략에는 지켜야 할 세 가지 지침이 있습니다. 첫째, 구체적인 제품 편익이 주장에 포함되어 있어야 합니다. 둘째, 경쟁 브랜드가 사용하지 않는 독특함을 소구해야 하며, 마지막으로 제품의 USP가 소비자가 공감하여 구매 의사를 느낄 정도의 강력한 매력을 가져야 합니다. 제품 또는 서비스가 우월한 장점이 있다면, 그 장점을 말하는 것만으로도 훌륭한 광고 전략이 될 수 있습니다.

최근 귀뚜라미 보일러는 겨울철 난방 기구로만 여겨졌던 보일러를 음성인식 기술을 더해 첨단가전으로 재인식시켜 안전하고 경제적인 보일러임을 강조해 소비자들의 관심을 이끌었습니다.

 

4. 브랜드 이미지 전략

경쟁 제품 간에 큰 차이를 찾아내기 어려운 경우에 광고 표현을 통해서 차이를 만들어내는 전략입니다. 단기적인 효과보다는 장기적인 효과를 기대할 방법으로, 해당 브랜드에 관한 호의를 높여가면서 경쟁 브랜드보다 우위를 지속해서 지킬 수 있게 만들어 준다. 이 경우 어떤 심벌을 지속해서 노출하면서 높은 품질 이미지나 독자적인 좋은 이미지를 만들어야 하며, 이미지 캐릭터로서 모델이나 유명 인사를 활용하는 경우가 많습니다.

KB금융은 동계 올림픽에서 메달 불모지였던 피겨 스케이팅을 김연아 선수가 금메달을 따며 '희망'이라는 키워드를 활용하여 손해 보험이 '영업', '비용'이라는 부정적 이미지를 완화할 수 있었으며, 브랜드 이미지도 함께 상승했습니다. 은퇴 후에도 밝은 이미지와 건강한 활동을 통해 '국민 요정'의 후광효과로 자동차 보험까지 확대했으며 현재도 KB금융과 파트너로 활동하고 있는 성공적인 스포츠 스타 마케팅 사례입니다.

 

5. 포지셔닝 전략

USP 전략과 브랜드 이미지 전략을 혼합한 방안인데, 많이 사용되고 있으며 효과적인 것으로 평가받고 있습니다. 가장 큰 특징은 자사 브랜드만을 생각하기보다는 항상 경쟁 브랜드를 의식하고 광고 표현을 만든다는 것입니다. 이러한 전략이 인기를 얻게 된 것은, 오늘날의 소비자들은 자사의 광고만을 보는 것이 아니라는 경쟁사의 광고도 끊임없이 보고 있다는 점과 소비자들이 광고를 정보 처리를 효과적으로 하기 위해 간편한 정보 처리를 한다는 사실에 기인하고 있습니다.

앞서 ‘관여’ 에 대해 일반적인 상식으로 알고 있었던 제품의 속성의 문제를 제기하여 고관여 제품으로 전환하는 광고를 본 것처럼 우유가 하얗기 때문에 색소를 섞지 않은 건강한 우유라는 영역을 새롭게 만들고 있습니다.

6. 동조 전략

동조 전략은 최근 소비자를 생활자로 보는 관점이 보편화하면서 많이 이용될 수 있는 전략으로 평가되고 있습니다. 소비자의 기억 속에 있는 특정 상황을 재현시켜 가면서 소비자의 기억 속 상황과 특정 제품의 사용을 연결해 자연스럽게 자사 제품이 수용될 수 있도록 하는 것입니다. 특히 광고를 통해서 다양한 가치와 라이프 스타일을 보여주면서 자연스럽게 제품을 이입할 때, 소비자들은 해당 제품을 자신의 세계에 가까운 것으로 인식하게 된다는 것으로, 소비자가 동경하는 생활 상황 속에 이입되는 제품도 소비자에게 수용되기 쉬울 것입니다.

아큐브 난시용 렌즈의 경우, 남자 주인공이 여자 친구와 쇼핑에서 난시로 인해 가격을 잘 못 읽고 판매원을 통해 뒤늦게 확인 후 난감해하는 상황이 연출되어 난시를 겪고 있는 소비자들에게 공감을 끌어낸 광고입니다. 단순 노출 효과의 결론만 보여주는 기승전 광고가 흥미는 있지만 기억에 남지 않는 것처럼 타깃으로 하는 소비자와 제품의 연관성, 그리고 소비자의 공감은 사수해야 할 중요한 요소입니다.

 

광고 효과는 브랜드 아이덴티티, 개념적 정보, 그리고 감성적 정보라는 세 가지의 요소가 어떻게 조화롭게 표현되는가에 달려 있습니다. 새로움이나 혁신만을 강조해서 기존의 표현에서 지나치게 튀는 것만을 추구하는 것이 아니라, 적어도 소비자들에게 공통적인 정보를 제공하려는 노력을 병행함으로써 충격만이 아니라 창의적인 평가를 받는 것이 중요합니다.